微博营销对企业的机遇与挑战

　　学 生 姓 名 陆志康 指 导 教 师 魏娜 专 业 市场开发与营销 学 院 石家庄科技信息学院 完 成 日 期 2012年11月

　　摘 要

　　随着信息技术飞速度的发展，一种新的网络应用的产品形式微博也就应运而生了。目前微博成为了网络时代的新名词，微博的实用价值也越来越快速有效地显现出来。微博本是一种新的网络互动产品，用来加强人们在网络中的交流，但企业敏锐的将其变成一种全新、快速而且影响力强大的新媒体，帮助企业进行网络推广。正是在这样一个网络市场的大背景下，

　　对于微博这项新生的网络产品，对其系统全面的了解也利于个人以及企业对微博进行更好的使用。而探索微博在企业营销过程中的价值也对企业开展网络营销具有积极的意义和实用价值。

　　关键字: 微博;微博营销;微博应用;微博价值

　　Abstract

　　Along with the development of information technology fly speed, a new network application products form little bo will emerge as The Times require. Now the micro bo become the buzzword of network times, little bo practical value also more and more quick and effective show. Little bothis is a new kind of network interactive products, used to strengthen people in the network communication, but the enterprise keen will it become a kind of new, fast and influence of the powerful new media, help enterprise network promotion. It is in such a network market in the backdrop, combining with their own learning experience to the micro Po marketing to the value of the enterprise is a series of analysis.

　　For "little bo" the new network products, the system comprehensive understanding of individual and enterprise to also to "little bo" to better use. And explore "the rich" in the enterprise marketing in the process of the value of enterprise developing network marketing also has positive significance and practical value. This article in "little bo" marketing value and application note a series of research, including on the BoXing up and micro bo value analysis, the bo application on the advantages and disadvantages of the enterprise, and attention to detail in this paper. So, I think that, all things have ideal, the bo as a double-edged sword, to the enterprise is a test of how to use, the reasonable micro Po marketing ability to effectively promote the development of the enterprise, effectively expand enterprise marketing scope and intensity, is an unexpected benefits.

　　Key word: micro bo; The Po marketing; The bo application; Micro bo value II

　　目 录

　　摘 要 ......................................................... I Abstract ...................................................... II 目 录 .......................................................... I

　　一、微博的内涵界定 ............................................. 2

　　(一) 微博的定义 ............................................. 2

　　(二)微博兴起的原因 ........................................ 2

　　1.准入门槛低 ............................................. 2

　　2.即时通讯的原创性 ....................................... 3

　　3.强大的互动性 ........................................... 3

　　4.微博功能的多样性 ....................................... 4

　　5.微博的明星效应 ......................................... 4

　　6.搜狐微博的独特推广方式 ................................. 5

　　二、微博营销价值几许 ........................................... 1

　　(一)推广价值 .............................................. 1

　　(二)沟通价值 .............................................. 2

　　(三)公关价值 .............................................. 2

　　三、微博营销在企业中的成功应用 ................................. 3

　　(一)美国戴尔 .............................................. 3

　　(二)伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销 .................... 4

　　四、微博营销对企业的挑战以及与和规避风险 ....................... 5

　　(一)互动交流，及时与消费者沟通 ............................ 5

　　(二)利用名人效应 .......................................... 6

　　(三)全方面监控信息，对负面信息及时、正确反应 .............. 7

　　结 论 .......................................................... 8

　　参考文献 ....................................................... 9

　　致 谢 ........................................................ 10 I

　　绪 论

　　随着网络发展的蒸蒸日上，各大网络公司推出的产品也随之变得百花齐放，进行着激烈的市场竞争。但是，发展总归要符合一定的潮流，正是在这一个产品竞争的洪流中，在国外著名的“Twitter”( Twitter是国外的一个社交网络及微博客服务的网站)基础上，结合国人的网络习惯，网络公司相继开发出了这一新生产品微博。微博凭借其一身优点，迅速地“串红”网络。2009年，新浪首当其冲地推出了“新浪微博”，使之成为了中国微博市场的佼佼者，而“搜狐微博”晚于新浪一年也进行了大力度的推广，在微博热火进行的背景中，“搜狐微博”也凭借技术的优势获取了巨大数额的注册用户。目前，微博在中国的发展速度惊人。8月10日腾讯公布的财报数据显示，腾讯微博注册用户数已达到2.33亿;8月19日新浪二季度的财报数据显示，新浪微博注册用户数已经突破2亿。另外，搜狐微博、腾讯微博及凤凰微博步步紧跟，许多其他平台也推出了微博功能。

　　一、微博的内涵界定

　　网络的发展，日新月异，而作为近年来诞生的网络新生产品，微博正以迅猛的发展趋势冲击着传统的网络市场。在早期，互联网时代的到来，让我们的世界变成了一个即时可见的整体，而微博时代的到来，也让网络生活变得更为丰富，让我们的视野变得更为广阔。那么，对于微博， 切实地去了解它到底具有着什么样的功能与如何使用，以及充分发掘它的潜在价值就变得十分重要。

　　(一) 微博的定义

　　微博，即微型博客(Microblog)的简称。是WEB 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，它基于用户关系的信息分享、传播、以及获取为平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，发表如文字、图片等，实现即使发表、及时分享。

　　(二)微博兴起的原因

　　了解了微博的一些定义，我们也会将之比较于传统博客，但是微博草根性更强，操作更简单方便，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能。微博这种新的网络应用形式已经成为继传统博客，RSS、IM即时信息之外的一类有影响力的惊人新媒体。面对这种新媒体，企业如何用它来达到其营销目标将是企业面临的营销新课题。与传统博客相比，微博具有如下特点：

　　1.准入门槛低

　　传统博客强调版本布置与语言组织，也就是说，博文的创作需要考虑完整的逻辑性，在博客上创作文章的门槛比较高，部分排版格式及题目标签的设定等技术性功能，也需要经过一番后台审核。但是，假如一个没有受过严格的中文写作训练的人，只要发表的文字合法，会打字就能使用微博，随时随地都可以更新微博。微博的注册也很简单，可以实名，用自己真实的身份来加入到消息发布或者2

　　交友的团体中，进行较为真实性的网络互动。也可以匿名注册微博，去各大名人微博进行“灌水”以及“围观”。作为明星，或者是小有名气的名人、学者，只要身份真实符合一定条件也可以进行用户认证。让更多的粉丝来关注，增强发表微博的信心，加大了网络关注程度。

　　2.即时通讯的原创性

　　微博，如今也开通了各大移动通讯设备的手机客户端，不受单一的互联网WEB限制，只要有手机，并且支持客户端运行，无论用户在咖啡厅还是在地铁站，任何地方任何时间都可以通过手机来发表微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大，一些大的突发事件或引起大家广泛关注的大事，如果有微博在场，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。如，2010年十一月，上海静安区大火灾事件过程中，微博成为了在场用户第一时间发表最可靠消息的首要媒体，让大家在最短的时间内了解了真相，政府也在最快的时间内对此次火灾进行派遣救援，及时有效地遏制了更大的悲剧发生;2011年3月，日本里氏9.0级大地震并在短时间内引发了特大海啸，微博也成为了一手信息发布媒体。在日本的中国同胞，通过微博来发表最新灾情，让国人能够更为真实地了解灾难进行状况，强大的地震，导致了日本受灾地区的通讯中断，但是3G网络仍能使用，正是这一特殊的情况，让灾难进展除了媒体航拍，就只能在微博上向大家直播。

　　3.强大的互动性

　　在微博上，用户数量很多，相比与腾讯QQ，当你发表一定的消息后，回复的用户，无非是用户的好友，互动能力比较小，而在微博上，发表的的话题越时效，越能引起大家争议或者是产生共鸣，就越容易吸引大家的广泛关注，用户通过转发评论，让更多的人关注一条新闻，或者一个心情，都会让用户的人气剧增，并且扩大了网络社交的圈子。让“草根”也能成为粉丝众多的“明星”。只要用户善于发现生活细节，善于捕捉时事新闻，“有图有真相”已经成为了当下，最为真实可靠的新闻获取方式。用户与用户之间也可以通过对各自微博的互动，来增进友谊。拓展人际交往范围。微博的出现，让世界变得更为紧凑。

　　4.微博功能的多样性

　　不同网站的微博产品也有不同的功能，而在此本人想就所实习公司，北京搜狐新媒体网络公司，也就是中国四大门户网站之一的“搜狐网”，就其当下主推的微博产品功能进行简要的介绍。

　　搜狐公司(NASDAQ:SOHU)是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。目前，搜狐拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达7亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。这一先决优势，更能奠定“搜狐微博”强大的市场，但是，如果技术上没有亮点，也难以使产品在竞争中胜出，“搜狐微博”的强大功能体现在：微博字数不受限制，只要用户能以自己的文字来表述自己的话题，文体可长可短;开辟了“浏览最近访客”模块，也就是说，微博用户可以在这一模块中得知是那些用户浏览了自己的页面，此外，“搜狐微博”还在用户页面中对总体微博的围观、评论、转发数量进行了统计，人气越高自然越受人瞩目。“搜狐微博”结合了传统博客的所有操作优点，让微博的操作更为简单、方便、全面。“搜狐微博”还增加了“搜狐微群”功能，用户只要搜索相关词条，查找自己感兴趣的“群体”，加入后可有与“群内”网友进行同话题的交流以及新鲜趣事的资源共享。这些优势在国内其他网站微博产品中是独树一帜的。这样更进一步的奠定了“搜狐微博”在同类产品竞争中稳固不催的地位。

　　5.微博的明星效应

　　微博产品一经推出，就迅速地植入了中国的网络市场，成为了时下广大网民网络生活中不可缺少的一部分。各路明星大腕、二三线明星、、文艺工作者、诗人、学者、知识分子等大量的公众人物纷纷加入到“织围脖”的行列中去。运用微博来发布自己的最新动态，公布自己的秘密行程，乃至发布自己对某些事件的观点言论，起到了名人与粉丝互动的作用，也让广大粉丝能真实地与名人进行交流，更加大力地增强了名人的人气与受关注程度，为名人对自己的宣传起到了重大的作用。如著名影星姚晨，成为了微博里最强大的“微博女王”其宣传程度不亚于媒体对她个人的任何报道。2010年底，“搜狐微博””人气天王”4

　　著名影星刘烨，参加了“搜狐微博”官方运营组主办的“刘烨携手搜狐CEO张朝阳与粉丝一起登香山”的活动，更是在娱乐界、新闻传媒界引起了不小的轰动。

　　微博的兴起，让百姓与名人更为近距离，这使得微博不得不成为一种新兴的大众媒体。微博强大的明星效应也能够为其带来相当高效的经济盈利成果。

　　6.搜狐微博的独特推广方式

　　“搜狐微博”，晚于一些微博产品推出，所以在竞争中，必然失掉了一定的市场。为此“搜狐媒体”推出了一系列具有自身特色富有创新的推广方式。如，2010年底，“搜狐微博”开办了国内首次独家“微博相亲”活动，参与者只需发布几张个人照片，加上相亲要求，即有机会报名参加相亲活动，且礼品丰厚。经过几期相亲活动的成功运行，微博也是得到了更好的宣传。“微博相亲”，吸引了名人的广泛关注，甚至有部分名人也来参加报名，社会上引起强大的反响，相比于电视媒体上富有争议性的征婚类节目，“微博相亲”具有很强大的真实性，与参加网友的可搜索性。与此同时，“微博相亲”也纷纷登上了各大网站的平面媒体，社会称其是富有宣传微博色彩的真实、可靠的征婚活动，且在北京电视台生活频道获得了专门报道;2010年，“搜狐微博”工作人员走进了北京各大高校，鼓励大学生朋友来开通微博，并且派发了大量的搜狐吉祥物用以大力度的宣传;“搜狐微博”，也参加了许多大型会议、活动的“微博上墙”。2010年，参加了“中国民营书业年度奖励峰会”，成为现场观众与主席台的唯一官方指定互动平台;2010年末，搜狐微博独家现场直播了：“‘致青年’中国教育首席表彰峰会”。微博的互动性，让社会上许多学术性、专业性、娱乐性活动得到更为广泛的网络支持与群众支持，使“搜狐微博”在当下的网络竞争中成为了“前无古人后无来者”的强大“群众媒体”。

　　微博的兴起，原因众多，但总结于此则是它顺应了中国网络的发展趋势，顺应了4.57亿中国网民的网络生活发展趋势，所以它能够占有着巨大的市场与前景可观的发展空间。

　　二、微博营销价值几许

　　微博既然如此火热，企业又如此看重，那么它的价值在哪，价值又有多少? 微博作为中国互联网的又一个“舶来品”，展现了如同twitter在美国一样火爆的发展速度，仅仅数月时间，中国的微博用户从无到有。据新浪发布的《中国微博元年白皮书》显示，年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户，成为互联网媒介的“新宠”。同时，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。在微博的用户群中，有一批使用率非常高的用户，他们可以每天发11条以上的微博信息，主要集中在职场中高层管理者和月收入在6000元以上的中高收入人群，他们更倾向于向外传播自己的观点，在网络上往往具有很强的影响力。微博吸引了大量“70后”、“80后”目标人群，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，可以说，微博成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层(“70后”)和未来10年中国社会的中坚力量(“80后”)。这意味着微博这一新兴的媒介聚集了中国目前和将来最有市场价值的目标群体，有了这个强大的用户基数基础，企业借势开始营销和推广活动就会顺利地多。那么微博到底能够为企业营销做些什么呢?微博真正的营销价值又是什么呢?微博的价值在于简练，在于面向最广大的消费者，不多于140字的语言，任何粉丝都可以发表意见，实现信息的无障碍双向沟通，这是企业进行微博营销的基础所在。一般来说，微博的营销模式主要有以下几种：品牌推广、植入式广告、客户服务及企业或产品的活动营销等。通过这几种营销模式，微博将会产生巨大的营销价值。

　　(一)推广价值

　　微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效应及学习效应三者共同作用形成，这也是微博与其他媒介的与众不同之处。首先，微博是一个具有“强链接”效应的新兴媒介，因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播。对于“强链接”效应传播的信息，微博用户信任度较高，也很容易接受，这意味着品牌信息传播的效率更高。企业品牌利用“强链接”效应来推广产品或品牌信息，往往可以产生意想不到的效果。其次，微博传播具有几何级数效应，比如你有100个粉丝，每个粉丝再有100个粉丝，即使只有10%的用户参与了传播，经过一层层几何传播之后，也会有10000 人接触到传播的信息。通过几何级数传播，使传播效果得到优化。正如一段评论所说：“你的 1

　　粉丝超过一百，你就像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过十万，你就是一份都市报;超过一百万，你就是一份全国性报纸;超过一千万，你就是省级电视台;超过一亿，你就是CCTV了!”尽管这番话有调侃的成分，但从另一个角度反映出了微博传播力量的巨大。再次，消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环。据DCCI调查显示，约有48.6%的用户会将名人列为自己的关注对象，可见名人效应对微博用户的影响是多么巨大。一般来说，名人对其粉丝有巨大的影响力，名人的观点、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。这时，利用名人对企业产品或品牌进行推广，往往会产生不错的效果，这是在企业推广过程中一个屡试不爽的做法。正是在以三个效应的共同作用下，微博显示了无与伦比的推广价值。

　　(二)沟通价值

　　一直以来，受到种种条件的限制，企业在于消费者的直接沟通方面步履维艰，很多企业花费了大量的时间、金钱去建立消费者的沟通反馈机制无法发挥应有的作用，导致企业无法了解消费者的需求。尤其是在互联网发展如此迅速的今天，实现与消费者的顺畅沟通成为企业能否满足消费者需求、实现顾客满意的关键。微博的出现，恰恰给实现企业与消费者的直接沟通带来了一丝曙光。微博作为一种新兴的网络媒介，开放性强，沟通效率高，能够实现双方的互动，为消费者和企业搭建了直接交流的平台。企业可以在微博上建立自己的官网微博，将消费者聚集到其粉丝群体中，为消费者提供一种发表信息的渠道，及时倾听消费者声音，接受消费者建议。另一方面，企业也要主动与消费者进行互动，就品牌或产品信息进行发布，主动向消费者传达品牌理念、产品信息等。微博作为一个“1 to n”的交流平台，使企业与消费者的沟通更加便利，产生了巨大的沟通价值。

　　(三)公关价值

　　互联网如此发达的时代，信息呈爆炸式增长，网络媒介已成为企业发布信息的重要渠道。但不可否认的是，互联网上的信息传播已超出了企业的掌控能力，很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息混杂在网络上，社会大众往往无法鉴别，危害性的信息一旦失控，可能会对企业品牌带来巨大损害。2010年8月，网络上出现了圣元奶粉致婴儿“性早熟”的信息，各种信息在微博上病毒式地传播，短短几天负面信 2

　　息就变成了洪水猛兽，对圣元的品牌形象造成严重损害，虽然事后圣元被证明清白，但损失已不可挽回。与其他媒介相比，微博的传播速度更快，这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，可以及时地控制事态发展。因此，微博具有巨大的公关价值。

　　三、微博营销在企业中的成功应用

　　微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。国内外中小企业在微博上有诸多成功的案例。

　　(一)美国戴尔

　　大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，这样它就带来一个问题，就是它经常会有新产品出来，也经常有促销活动，仓库里的产品也在经常变动，这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。戴尔的方法是在Twitter上注册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已经有了150万粉丝。

　　戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据;②超低价格的清仓甩卖活动信息;③新产品信息;④优惠信息。

　　在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。

　　我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪微博上，戴尔中国是2010年3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔，它们是来自戴尔员工的真实声音。戴尔的微博帐号是：戴尔中国。

　　(二)伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

　　随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

　　新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点：在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。

　　世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

　　伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

　　四、微博营销对企业的挑战以及如何规避风险

　　水可载舟，亦可覆舟，对企业来说，微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失。

　　42条微博，一道“笔误门”，2天内周鸿就让金山软件在港股暴跌13.88%，一天内市值缩水6亿港元，被誉为“中国微博营销第一案”的360炮轰金山软件的事件，以金山的完败而告终。在这场微博大战中，金山无疑是最大的失败者，在整个事件中，金山一直被对手牵着鼻子走，当周鸿连发数十条微博时，金山仅仅以只言片语来应对，很快其苍白无力的辩解就淹没在微博粉丝的“口水”当中。另外，在对手抛出“造假门”、“漏洞门”时，金山也没有坦诚相对，反而以 “笔误”等词语来敷衍广大消费者，最终导致金山被公众的唾弃和背离。42条微博，6亿港元，以及无法挽回的名誉损失，金山以如此惨重的代价给中国广大企业上了生动一课：在面对微博这一媒介时，要注意“蝴蝶效应”引起的“风暴”，否则企业会遭受巨大损失。

　　那么，企业在利用微博进行营销活动时，如何才能规避风险，发挥其积极作用呢?

　　(一)互动交流，及时与消费者沟通

　　一般来说，企业要准确了解市场需求，掌握消费者信心，就必须与消费者进行直接沟通，这不仅仅是企业成功的不二法门，也是个众时代对企业营销的根本要求。微博的出现，为消费者和企业搭建了沟通的平台。一方面，企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时对粉丝的留言进行回复解答。但是要注意的是，企业不能生硬地发布纯广告，以免招致粉丝的反感，而是通过一定的技巧来发布“软广告”，以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者。同时，企业微博要注意主动引导话题走向，将微博主题与企业本身的推广联系起来，以优化传播效果，达到营销的目的。另外，企业要控制信息发布频率，适时地对粉丝关注的话题进行更新，调动粉丝的积极性。当然，主题更新的速度也不能过快，一般控制在78天为宜，这样的发布频率既能够调动粉丝的积极性，也不至于由于更新过快导致粉丝的信息“疲劳”。另一方面，企业还要不定期地发布一些产品打折优惠、秒杀活动等能够吸引消费者眼球的信息，提高他们参与活动的积极性和主动性。例如在世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜就利用了微博来进行网站的推广，取得了很好的传播效果。他在微博上发布信息：只要粉丝对其指定的微博信息进行评论并竞 6

　　猜世界杯最后四强，竞猜正确且最先回复的32位粉丝可获得他提供的32部iphone4，这个活动引起了粉丝的极大兴趣，短短几天参与人数就达到了30万。通过这个活动，许多粉丝认识了4399游戏网和蔡文胜本人，拉近了其与目标用户的距离，用极小的代价取得了不小的推广效果。。

　　(二)利用名人效应

　　由于微博上每天出现的信息量很大，若企业营销的信息没有太大亮点，肯定会石沉大海，而且企业粉丝的获得也有很大难度，这时利用名人效应往往可以取得事半功倍的效果。因为名人微博拥有众多粉丝，其一言一行都会引起关注者的“骚动”，经过名人示范，企业信息的传播可实现倍数放大。当他们发布信息时，所有粉丝都会看到，更何况后面还有多层级的几何式传播，其效果不可小视。当然，企业在选择名人进行微博推广时，要注意以下几点：首先，微博代言人的形象气质要与企业的品牌形象相符，这样才能够达到良好的传播效果，否则会适得其反，比如你要刘翔去进行婴儿奶粉的推广显然是不合时宜地。其次，名人的形象至关重要。有的企业会选择诸如凤姐、芙蓉姐姐等网络红人代言，这样固然能够提供企业知名度，但也面临很大的风险，“三俗营销”还有待进一步验证和研究。再次，在2010年世界杯期间，联想集团通过与黄健翔的合作，利用微博推广乐phone手机，其粉丝只要回复其微博就有机会获得乐phone手机一部。消息一经发布，便引起了粉丝的极大关注，短短几天，就有100多万粉丝查看，转发12774次，这使联想的乐phone手机利用微博营销大放异彩，为乐phone的热销打下了坚实的基础。

　　(三)全方面监控信息，对负面信息及时、正确反应

　　微博具有传播速度快、受众面广等特点，这使微博营销的一大法宝，但这也意味着出现危机时企业掌控的难度加大。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，及时跟踪信息，对于各种信息在第一时间向公众做出解释，并以负责任的态度予以澄清和回应，否则有时会显得欲盖弥彰。在墨西哥湾的石油泄漏事件中，BP购买了Google和Bing的关键词，企图平息网络言论，但它没有对Twitter和Facebook上的负面信息进行监控，也没有对其采取有效措施，因此短时间内Facebook上抵制BP的用户群组快速增长，Twitter上也聚集了10万多反对BP的粉丝，由此引发了互联网上反对BP的浪潮。与此同时，中国SOHO集团的潘石屹却利用微博成功化解了企 7

　　业危机。当时建外SOHO因物业纠纷导致停水停暖，业主和媒体认为是潘石屹在背后操纵，接踵而至，对企业和其本人的形象带来了损害，但他及时通过十几条微博不断地将事件的进程传播出去，使公众第一时间了解了事情的真相，潘石屹终于成功挽回了此事件带来的损失。

　　结 论

　　研究表明，大多数微博用户开设微博的最初目的在于日常交谈(daily chatter)、对话(conversations)、信息共享(sharing information)与新闻报告(reporting news)，但他们去有意或无意的参与了企业的微博宣传，推动了微博营销的完善与发展。

　　1.微博目前的发展，已经达到了“白热化”程度，各大网站同类产品的竞争依然非常激烈，若想让自己处于不败地位，就要在竞争中进行微博技术的创新。

　　2.微博的媒体效应，依旧会在未来引领“大众媒体”的潮流。即时有效的新闻发布，以其真实性、快速性、原始性冲击着当前的电视媒体。“微博媒体”让人民大众成为了社会的主宰者也是关注者，推进了媒体时代的新发展。

　　3.微博的营销模式，虽然能够得给企业带来意想不到的效果，但如何使用成了企业真正竞争和学习的地方。

　　4.微博营销可谓是后起之秀，其中蕴含着强大的力量，其蝴蝶效应达到牵手未有的效果，但这也是企业担心的。微博这把利剑能否合理利用关系着企业未来的发展。

　　希望，微博这一新兴媒体，能够成为未来传媒界的主流媒介载体，随着微博市场的不断发展，传统的营销方式将面临着挑战，如何做好微博营销的创意将成为专门服务于企业的营销策划机构所共同关注的话题。那时专门服务于微博营销的机构也将应时而生。服务于微博营销专业机构的出现将对微博市场发展起到积极的促进作用。全新的网络营销时代也将为我们的生活、工作带来更多的便捷。

　　参考文献

　　[1]博客[DB/OL].

　　[2] 百度百科：

　　[3] 冯英健.网络营销基础与实践(第三版).北京清华大学出版社.2006

　　[4] DCCI互联网数据中心

　　[5] 搜狐微博：

　　[6] 新浪微博：

　　[7] 《数字营销》2011年9月试刊号(广告大观旗下)，作者：陈永东 10

　　致 谢

　　本论文是在魏娜老师的悉心指导和帮助下完成的。在论文的选题、理论研究、问题分析以及论文写作的整个过程中，处处渗透着老师的心血。在跟随魏老师老师进行学习的过程中，她严谨的治学态度时刻激励和影响着我，使我在短期内不仅学识水平有了较大提高，而且更重要的是从老师那里学到了从事研究工作的方法和态度，这必将使作者受益终生。

　　在论文完成之际，特向魏老师表示衷心的感谢和崇高的敬意!感谢同学们对我在学习过程中的鼓励和帮助，感谢我的亲人对我一如既往的支持和鼓励，感谢所有曾经支持、帮助和关心过我的人!

　　他们的激励和厚望一直是我奋斗的动力源泉，但愿我的点滴进步能给他们带来欣慰。